作者：諾亞．弗雷明
出版社：日出出版
出版日期：2021/10/25
常客行銷
消費者為何再次購買? 銷售如何持續不斷?
開發新顧客的成本是留住老顧客的5倍，如何影響顧客再次購買、買得更多、買了又買？在萬變消費環境中，銷售不再是戰術或說服手段，銷售是雙向交流、是建立關係的方式，主動改變購買歷程，才能讓潛在顧客變新客，新客變常客，持續回購並口碑相傳。
行銷人員每天在思考並想解決的問題
本書提出顧客忠誠循環(Customer Loyalty Loop)的魅力在於，建立所有的顧客聯繫，所有的行銷、所有的業務流程及所有的顧客體驗，可以確保顧客一次又一次地和公司進行交易。進入「顧客忠誠循環」，包含顧客體驗心理學，更重要的是，它可以幫助你了解在購買的每一環節中的顧客心理，以及採取什麼方法去影響顧客不斷與你進行交易。
顧客忠誠循環
顧客忠誠循環診斷是一個簡單的工具，可以用來評估公司在整個過程裡可以提供多少令人難以忘記的顧客體驗。
顧客忠誠循環可以透過以下14個方向來進行診斷
1.顧客第一次看到公司的行銷。要記住這是傳統的顧客旅程中的意識階段。
2.顧客第一次從他處(線上評論、朋友、家人、推薦人等)聽到公司介紹。
3.顧客第一次致電公司。
4.顧客第一次瀏覽公司網頁。
5.顧客第一次打電話給你。
6.銷售人員第一次聯絡客戶。
7.你的員工看起來如何?
8.你的員工說話時的語氣以及性格如何?
9.你對顧客需求的應對速度。
10.你如何認知遇到的問題及所處的情況?
11.顧客進來及離開時你如何招呼他們?
12.體驗過程中如何對待顧客?
13.工作區域的清潔程度。我家附近就有個建築公司總是很臟亂。我對那個建築公司沒有留下很好的印象，也從來都沒有找過他們修理房子。如果他們在清理上偷工減料，他們還會在別的什麼地方偷工減料呢?
14.你會在售後繼續追蹤顧客嗎?或者他們再也沒收到你的訊息?
「顧客忠誠循環」的檢驗
大多數公司並不真正懂得用什麼方法來留住顧客：不是不願意挑戰，就是陷入分析麻痺，不知如何客觀操演從最初的接觸點到成交的整個顧客體驗循環。「顧客忠誠循環」包含了顧客體驗心理學，能幫助你：理解顧客想法，留住顧客，培養顧客忠誠度進而成為常客，釋放老顧客的價值，達到持續銷售，為公司創造利潤。
行銷策略家強調「體驗｣的重要性。企業為達長青(evergreen)的目標，如何真正、完整地做到顧客維護與顧客忠誠。這是一套可以測量且創造明顯投資回報的系統，也是高階主管需要看到的。建立起一個能用來追蹤、維護、培養、建立顧客關係的適當「顧客維護」過程，是最基本要做到的。
「你永遠不會有第二次機會再造第一印象。」這其實也是顧客忠誠循環裡重要的一部分。這種印象不是體驗，而是體驗的記憶。作者提出探討「體驗－記憶－回憶」週期，這是顧客忠誠循環的根本。創造正確的顧客記憶，打造顧客體驗，銷售之前就已經開始。
人性通常自認是理性，但事實並非如此，直覺與衝動往往是人性行為的表現。人們有兩種獨立做決定的系統：系統一是「直覺式思考」；系統二是「邏輯式思考」，需要批判性的理性分析。非常重要的一點是：被記憶的訊息有多準確並不重要，重要的是我們記得它。我們的思考過程並不是一個深層的批判分析過程，而是一個衝動和直覺的過程。
幾個心理層面的理論來說明消費者行為
一、峰終定律(Peak-End Rule)與長久印象
傳統的顧客體驗始於關注，但很快就會消失，因為沒有移除阻力，所以在銷售結束後其體驗就會出現下降。這種體驗是不穩定的，通常逐漸消失。即使公司提供了一次很得體的體驗也不會被人記住，因為公司已經開始追逐新顧客了。與之相比，忠誠循環保持在一個良好的開端，並持續到一個幸福的起點。在忠誠循環中，顧客的幸福度投入從更高的水準開始，並貫穿始終。典型的顧客體驗像是經過高峰和低谷的雲霄飛車，這就是為何如此多的公司未能給顧客提供難忘和卓越的顧客體驗。
二、選三歷程(Pick 3 process)
用來建立、發展與顧客關係的工作中，選三歷程是不可或缺的關鍵，可以為公司提供幾十種不同選擇。目標是：每位員工每天完成三個任務，達到顧客忠誠度和顧客滿意度。如果每天都有成千上萬的這些行動被完成，就能真正實現以顧客為中心。
三、顧客鐵籠
顧客鐵籠(the Customer Iron Cage)：不是那種典型
的人們不願意待著的鐵籠，這種鐵籠是顧客們禁不住想要待在裡面的。首先，我們為顧客提供無抗拒的銷售，沒有任何傳統的說服和操縱銷售策略，在忠誠循環第三階段提供卓越的顧客體驗。最後，透過持續不斷的顧客跟進，開始進入忠誠循環第四段。
四、旋轉木馬理論
旋轉木馬哩論(The Carousel Theory)，是用來談論產品和服務的購買頻率術語，包含了你與顧客交流互動的頻率，顯示所有顧客都會經歷週期。想想遊樂園中的旋轉木馬，它們會上下移動，也會在原地轉圈。一如顧客會有不同的需求，不同的興趣層次，以及不同的銷售需求。
人性通常自認是理性，但事實並非如此，直覺與衝動往往是人性行為的表現。人們有兩種獨立做決定的系統：系統一是「直覺式思考」；系統二是「邏輯式思考」，需要批判性的理性分析。非常重要的一點是：被記憶的訊息有多準確並不重要，重要的是我們記得它。我們的思考過程並不是一個深層的批判分析過程，而是一個衝動和直覺的過程。永遠不要忘了一件最重要的事-如何打造顧客體驗，是在銷售之前就已經開始了!!!
行銷策略家強調「體驗｣的重要性。企業為達長青(evergreen)的目標，是建立一套能夠真正、完整地做到顧客維護與顧客忠誠，可以測量且創造明顯投資回報的系統。
文章參考來源:常客行銷(2021/10 日出出版社)
